序言
2005年，在国内IPTV试点的积极部署和IPTV技术竞争加剧的环境中，IPTV市场的商业模式迈出了第一步。经过接近一年的IPTV商用试验，IPTV用户还不到宽带用户的2%，IPTV市场还处于引入阶段。而这个过程中，尤其是在2005年底所凸现的当地广电数字电视业务与宽带IPTV业务之间的冲突成为了IPTV商业模式的焦点。
尽管上海文广、中央电视台、北京广播电台、新华社等内容提供商纷纷表态将充分发挥自己的内容制作优势，积极拓展以互联网和宽带为载体的网络电视及IPTV市场，但是大部分的当地广电数字电视运营商是持着竞争者的态度看待电信宽带运营商的IPTV业务的，并且在部署IPTV业务的地区，当地广电纷纷向广电总局申诉IPTV业务对数字电视业务带来的冲突和阻力，由此直接导致了广电总局作出了暂缓发放IPTV牌照的决定。
不管怎样，这个事实再一次让大家清醒的认识到，现有的IPTV业务模式没有照顾到当地广电的利益，而没有当地广电的参与，国内IPTV业务的发展及IPTV市场的成长都充满了变数和困难。因此如何打造一个多赢的IPTV业务模式，处理好IPTV业务与数字电视业务之间的关系，是IPTV业务市场在未来发展关键。
当前电信运营商的宽带音视频业务发展思路
由于国内IPTV市场环境广电政策的限制因素，目前电信运营商有三种典型的宽带音视频业务发展思路。其一是与文广合作，由文广运营IPTV基础音视频业务，电信运营商运营IPTV增值业务，如哈尔滨、上海业务模式。其二是与当地广电数字电视业务合作，由当地广电运营基于有线网络的数字视频广播（DVB）业务，电信运营商运营基于宽带IP网络的VOD交互业务，客户端设备为双模机顶盒或两个不同的机顶盒，如杭州网通业务模式。其三是电信运营商独自运营传统的PC平台的视频点播业务，例如原先天天在线、互联星空的PC视频点播业务模式。
在以上三种业务模式中，第三种PC视频点播业务模式的出发点主要是基于增加现有宽带ARPU值和提高用户粘性；而IPTV业务模式的出发点是为了拓展TV用户宽带用户市场，增强电信运营商自身市场竞争力；两者完全不同。而第二种杭州网通业务模式，是希望以广电数字电视为主，以交互业务为辅，利用现有PC视频点播系统设备的一种尝试，但是由于受到原有PC视频点播系统平台的技术限制，现有系统性能和业务功能无法达到大规模TV用户的使用和体验要求。
IPTV业务与其他业务的差异和意义
IPTV业务系统不仅融合了数字视频广播业务和PC视频点播交互业务，还为各种通信、数据、图像等增值业务提供了基础平台和可能，因此又被称为Triple-play、Multi-play业务。无论从业务功能提供、用户服务规模、系统架构、技术性能和业用户体验方面，与PC视频点播业务平台都完全不同。例如，时移电视功能、短消息基础服务、视频电话功能、流媒体服务、切片文件系统、分发调度存储、多级系统架构、透明的多编码方式支持、用户个性化EPG、嵌入式浏览器、客户端播放等等，都是现有PC流媒体平台无法支持或通过升级实现的。在原有PC视频点播系统基础上升级支持IPTV业务的尝试，将会验证墨菲法则所说，“该出错的总会出错”，最终导致系统日趋复杂，成本开销急剧攀升，与初衷背道而驰。概而言之，IPTV业务系统可以向下兼容现有PC视频点播系统，支持TV和PC终端，而PC视频点播业务系统无法向上兼容IPTV业务，无法通过系统升级支持和满足TV终端用户业务要求。
IPTV业务体现了与通信网络发展，与下一代网络NGN业务的融合，是一种创新的业务形式，而不是简单的音视频广播点播业务。在交互性方面，IPTV业务相比PC音视频点播业务也是迥然不同的。IPTV不仅仅局限于点播内容的操作交互方面，更多的交互表现为内容本身与TV用户的互动性方面。例如，多摄像角度来源的视频节目，用户的交互不再是在同一个节目内容时间纬度上的快进快退暂停，而是在不同内容源即空间纬度方面的切换，用户可以拉近拉远转换角度，在同一个节目中切换不同摄像角度的内容频道，典型的应用就是观赏多摄像角度来源的体育节目。
另一方面，内容的关联性方面也体现了IPTV业务的交互性。视频节目中的演员、演员服装、住宅及其他各种道具都可以通过消息系统与广告或者新闻关联，用户通过遥控器可以随时在视频节目和与之相关联的互联网内容或广告节目中相互切换。
与PC视频点播系统基于文件处理的方式对比，IPTV系统采用的切片技术是点到点P2P应用的基础，不仅可以极大的提高内容频道切换、节目分发处理的速度，还可以与互联网宽带P2P视频应用集成，如互联网播客应用、家庭视频的网络发布、TV用户大容量内容存储服务等。
IPTV业务不仅包括音视频内容分发的媒体功能，提供丰富的交互式用户体验，还有另外两个极其重要的功能：安全管理和智能业务下推。首先，不同于Internet，IPTV是一个可信的安全网络，这个网络将大大降低网络的交易成本，例如简化版权保护机制，无需反黑客反欺诈的机制。可以想象，将来的电子商务将主要会在IPTV安全平台上进行(社会综合成本低)。
其次，IPTV是智能下推型的第三代业务。这种机制为建立各种双向服务体系提供了有力的支持。如果有强大的CRM用户行为实时分析体系配合，未来的业务和内容是主动提供的。这远远超越了第一代的产品式业务和第二代的用户自订制业务（新的业务机制），这就是电信运营商综合信息服务的未来。新媒体、新体验，低成本、推业务，在这些方面上，Internet也是与IPTV无法竞争的，IPTV是无法被现有的PC流媒体、基于互联网的网络电视替代的。
IPTV业务带来创新的广告业务模式
除了IPTV所带来的广阔的业务机会和蕴含的收益空间，IPTV业务还为IPTV运营商的个性化广告提供了前所未有的市场机遇。运营商可以从地理区域、时间、用户习惯对广告业务进行定制，提供给不同的广告客户，将其产品和服务个人化，且通过针对性非常明确的方式准确地将产品或业务传递给顾客。令人兴奋的事情是，IPTV业务所带来的个性化广告市场不是对现有的电视广告市场的分割，而是让原先不做电视广告的客户也可以通过电视广告达成其销售目的，从而为电视广告市场带来了新的客户，创造的新的收益来源。
首先，IPTV业务可以根据用户所在地里区域进行个性化定制。例如因为一般大众对某个超市的关注度相对较低，只有它周边小区的居民住户这一目标群体对此的关注度会比较高，因此超市的广告常常投放到周边小区，它们通常不会在针对全市用户的电视媒体上投放。IPTV业务可以根据超市所在地理区域进行“精确制导”式的电视广告投放，从而将这部分优质广告客户转变成为TV广告客户。
其次，IPTV业务不仅可以根据时间段的不同，针对该时间段的电视用户类型投放相应得广告；而且还可以利用TVoD（电视点播）和时移电视业务功能，为TV用户提供是否跳过广告提供选择，同时收取相应的跳过广告费用。
IPTV业务提供的数据增值业务功能为用户提供了360度的音视频文字图像广告行为，并且可以通过时移电视功能随时在广告和节目中相互切换，这让IPTV广告模式更加吸引用户。
最后，IPTV业务可以根据用户习惯提供定制的广告模式，这些用户习惯的信息采集可以是被动收集或用户主动请求的。IPTV业务的交互性，让运营商可以精确的跟踪TV用户的TV业务行为，并对之进行分析。这种方式有点类似于Google提供的关键字广告，包括Google Gmail邮件系统中针对邮件内容提供与之关联的广告。
与用户习惯相关联的个性化广告不仅可以大大拓展广告客户群体和广告机会，还大大提高了广告的关注度和效率，与此相应的是，广告成本的降低。由于IPTV业务对TV用户行为有了前所未有的掌握，因此跟踪广告收费模式都可以被创造出来，无论是按次付费、还是按时间或用户数量付费，IPTV业务所带来的创新的广告业务模式都是远远超越了数字电视广播业务和传统的TV广告业务。
IPTV广告带来多赢的IPTV业务模式
IPTV业务所带来的创新的个性化广告模式以及新的电视广告市场，让国内电信运营商、IPTV音视频节目运营商、当地广电运营商有了合作的契机。
例如，当地广电运营商对于本地电视广告市场的熟悉，可以很容易的拓展当地的区域性广告市场；而电信运营商对于互联网的了解，可以帮助电信运营商拓展基于互联网的根据用户习惯定制的个性化关联广告。由于IPTV音视频节目运营商要负责IPTV音视频基础业务的开展，因此各种节目频道的时间段广告就可以让其自身主导和安排。通过这样的合作方式，IPTV广告不仅不会对现有的当地电视广告市场带来冲击，而且IPTV产业中的每个角色都获得了最能发挥自身长处的广告收益来源，从而形成多赢的合作模式。
IPTV增值业务带来多赢的IPTV业务模式
除了广告和音视频基础业务，IPTV增值业务是IPTV业务发展的另一个基础。音视频基础业务是IPTV业务引出阶段获得用户规模的一个途径，IPTV业务的核心价值在于业务的创新。不管是音视频业务的创新，还是Triple-play业务的创新，IPTV业务与现有的数字电视业务之间的关系更重要的是合作，而不是在广播业务方面的竞争。
无论是通信、游戏、信息浏览、邮件还是消息等增值业务，IPTV技术平台为电信运营商提供了开展多业务的统一平台，并将传统的通信和宽带数据业务市场拓展到了广阔的TV用户群。因此，对于电信运营商来说，IPTV业务是打开未来互联网和家庭TV宽带用户市场的金钥匙，也是电信运营商在未来宽带市场占据主体运营地位的基石。与此相对，PC视频点播业务只是PC宽带用户市场的促销手段，而不是突破当前宽带市场瓶颈——PC保有量的关键。
IPTV增值业务的发展可以让电信运营商集中在自身的核心竞争力方面，从而与内容运营商形成稳固的合作同盟关系，并且增值业务和音视频基础业务可以相互促进，并产生联动的业务模式。
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