打印格式

引言

　　始于上世纪末的宽带城域网经过几年的大力建设，建成了从骨干、汇聚、接入等几个层面较完整的网络，初具规模；2001年底开始的、以DSL技术为主的接入网建设，也让宽带用户迅速发展，在很短的时间内突破了百万、千万，直到目前的3000多万用户。

　　然而在高速发展的背后，也逐渐显现出问题：宽带用户的增长开始出现放缓的迹象，PC开始成为限制宽带用户增长的一个瓶颈；网络流量和收入不能同步增长、增产不增收的现象愈发明显。究其原因，INTERNET运营模式和缺乏业务驱动是上述问题的根本原因。

　　上述问题不解决，将影响宽带的可持续发展能力、将影响整个电信运营的生态发展。

INTERNET自助模式和话音运营模式

　　考察一下PSTN，这个网络中，电信运营商完全控制着业务的运营，根据业务属性来收费，资金流和信息流以一种闭环的方式流动，用户获得信息，运营商获得资金，PSTN网络是一个业务运营网络。尽管骨干网上数据流量早就超过了话音流量，然而话音仍然支撑着超过90％以上的电信业务收入。

　　INTERNET则不同，最初的高校互联，用户自建局域网，并无偿接入INTERNET，奠定了INTERNET基本的商业模式：自助模式，在这种模式里，地域这个在PSTN网络中的关键业务属性不再存在。

　　另一方面，将智能分布到边缘的INTERNET边缘论，放弃了网络对业务的控制，让整个网络成为只有三层的承载和交换网络，资金流和信息流是一种开环的方式，信息流流过了运营商，但资金流并没有流过。

　　上述两个因素，让INTERNET成为一个无组织、无管理、无运营的超级跳蚤市场，传统电信运营商花巨资修建起来的IP城域网，能够做的仅仅是为用户提供接入服务而不是业务的运营，定价更多的是基于成本，而不是业务属性。

　　由于无组织、无运营，虽然在INTERNET上充斥者大量业务和内容，但没有一个强势的业务被社会大众普遍接受。仅有的接入服务，也由于受过良好教育、善于接受新鲜事务的年轻一代被开发殆尽后，面临着用户和收入停止增长的困境。PC的增长趋缓给出了一个明显的警示信号。

　　因此，电信运营商需要一个关键业务，它能够开发新的用户群体，促进传统的接入服务的持续增长；能够改变目前单纯依靠接入的宽带运营模式，基于业务属性而不是成本来定价，让运营商能够回到业务运营的模式。

IPTV作为关键业务

　　IPTV是将"电视业务"通过宽带IP传送网络传递，呈现的平台是TV终端。是在尊重传统电视的消费习惯-直播电视的基础之上，融入全新业务体验的"客厅娱乐"生活方式。

　　IPTV是这样的一个关键业务，能够解决前述的两个难题：促进宽带接入的发展，改变流量和收入不同步增长的现状。

　　首先，和传统VOD不同，IPTV强调的是TV，是对传统文化消费习惯的继承。在这种继承的背后，是接近1亿个家庭的庞大用户基础和业余娱乐第一选择的消费心理和消费习惯。因此，IPTV业务有潜能成为一个电信基础业务，被广大消费者所接受。

　　其次，使用IP技术来承载电视业务，可以在继承的基础之上，提供比传统电视更个性化和交互化的体验和感受，这是IPTV能够避免和传统电视同质竞争、提供区分服务，形成良性发展的基础。

　　再次，内容供应商希望能够拓展自己的内容分发途径，能够增强内容表现形式和表现手段，这是产业链能够顺利整合，业务顺利开展的基础。

　　再次，宽带城域网经过大发展，已经初步具备承载宽带实时业务的能力，这为IPTV的开展奠定了网络和技术基础。另一方面，有别于其他的一些非实时业务，宽带城域网的实时服务质量无法被克隆和复制，因此，不会受到INTERNET上许多免费服务的冲击。

　　最后，IPTV是一个业务的运营，信息流和资金流都经过电信运营商，形成了一个闭环，运营商参与了业务利润的分配过程。

　　因此，IPTV业务是电信发展、通信技术、文化传承、网络现状等因素在特定历史时期交汇后的产物。是一个面向数亿家庭的电信基础业务、是一种电视文化消费、是一种对电视的全新体验、是一种业务运营模式。

　　通过IPTV，可以扩大潜在用户群体，突破宽带接入目前的瓶颈，促进宽带接入用户和收入的发展；通过IPTV，可以使宽带脱离INTERNET这个跳蚤市场，进入一个可管理、可持续发展、可持续盈利的业务运营局面。

IPTV业务运营模式的特点

　　IPTV运营模式是对传统话音业务的继承和发展。

　　IPTV是一种闭环的运营模式，运营商了解业务，掌握业务的属性，收费是针对业务的收费，而不是对承载的收费，通过对不同业务和不同用户的有效隔离，能够最大化的创造价值；另一方面，由于信息流和资金流在运营商处形成了闭环，运营商参与到了业务利润的分配环节中。这是IPTV对窄带运营模式的继承。

　　另一方面，和窄带不同的是，话音是用户自己创造内容，而IPTV需要内容提供商的内容提供。因此，窄带业务运营是电信运营商一家的事情，是一个封闭的运营环境；而IPTV的运营涉及到一个产业链，包括内容的提供、内容整合、内容增值和网络的服务等多个环节。

　　这个新的特点，使得IPTV的运营比窄带话音运营复杂，带来了许多挑战。

IPTV运营成功的关键

　　IPTV的复杂性，决定了要想成功的运营，必须在各种理论和假设中去伪存真，找到成功的必要条件。

·传统电视的继承和发展是基础

　　IPTV存在的最重要基础是成千上万个家庭的庞大潜在用户和消费习惯，IPTV必须能够继承这些消费习惯才能得以发展，因此，IPTV从业务表现形式上来说首先是电视，而不是其他的增值服务，IPTV的增值业务也应该是体现在内容的增值上，而不是表现形式上的增值，类似于游戏等增值业务，应该是在IPTV发展壮大以后考虑的问题，现阶段考虑过多的增值服务表现形式将在业务、运营、网络和建设方面造成干扰，对IPTV的发展不利。

　　除了业务表现形式外，还有一个层面的继承是对服务质量的继承。传统电视服务是一种广播级的服务，这意味着简单的操作、实时的反应、稳定的画面、可靠的服务。缺乏了对服务质量的继承，将使得IPTV沦落成为宽带上的一个增值业务，并不能获得消费者的普遍认可，也无法和INTERNET上许多免费的业务竞争。

　　在继承之外，是对电视体验的发展。如果仅仅是在IP网络上完全复制传统电视，将陷入和传统电视同质化竞争的局面，找不到合理的商业模式和自身存在的价值。因此，IPTV需要有区别于传统电视的用户体验。这是吸引用户接受IPTV和吸引内容提供商参与到产业链中的一个核心要素，是积聚IPTV各环节共同打造IPTV产业链的前提条件。

　　综上所述，对传统电视的继承和发展是IPTV成功的基础。

·价值链的快速整合是关键

　　IPTV运营和话音业务运营最大的区别就是电信运营商无力单独为用户提供服务，一个内容匮乏的IPTV系统是无法实现运营的，需要有一个产业链来实现资金和信息的循环，价值链的快速整合是IPTV运营的关键。

　　价值链的整合涉及到三个方面的问题：

　　1.开放的产业链，降低参与IPTV的各内容提供商的进入门槛
　　2.如何让合作的各方能够互信，建立合作的基础
　　3.如何能够便于实现内容的增值，实现多方的共赢

一个开放的产业链，才能最大化地整合各种资源，让IPTV的内容迅速丰富起来，体现出在IP上承载电视业务的生命力。

　　互信是合作的基础，让合作的各方了解到自己的资源被如何使用，究竟产生了多少价值，是顺利整合的一个基础。

　　不同内容在特定时间、特定场合下的迅速整合，是实现内容增值的手段，是新的业务模式和利润的重要源泉，通过内容的整合和内容的增值，才能实现多方共赢的局面。

　　价值链的整合需要在管理上、商务上体现运营商的智慧，同时需要在业务系统能够从技术上保证整合的易于实现性，例如：多CP/SP的业务环境，开放的数字版权管理接口，不同内容的迅速集成等。

·好的业务系统是支撑

　　业务系统是IPTV业务运营的一个载体，IPTV对业务、运营的要求，需要在业务系统中得到体现，从而满足管理上和商务上对业务发展的需求。是IPTV业务运营成功的支撑。

　　从前面的分析看，一个业务系统需要具有以下的特点和特性：

　　1.广播级的服务质量
　　2.区别于传统CABLE的业务体验
　　3.规模的部署能力
　　4.价值链整合的技术保证

未来和展望

　　IP和分组交换技术的发展，将电信发展带入了一个新的环境。作为INTERNET边缘论发展的结果，在各种利益实体的博弈下，话音正在从技术实现上和商业模式上向IP化方向发展，正在动摇着传统电信业务模式的基础和根基。

　　然而另一方面，IP技术又给许多传统的业务带来了新的内涵和生命力。让业务和运营能够在继承的基础上发展，展开螺旋式的上升。

　　我们很乐观地认为IPTV将会是一个继百年话音业务之后一个新的电信基础业务，协助电信运营商向综合信息服务商的方向演进。