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前 言

　　还记得在大学刚毕业的时候，笔者的一位媒体朋友不知从哪里搞来了一个叫REAL Audio的软件，让我第一次体验到来自互联网那端断断续续的声音，现在回想起来有点象100多年前大西洋对岸的人们听到马可尼发来的三声"滴嗒滴"。

　　十年的时间转瞬即过，但由互联网引起的一场媒体与通讯业的融合却走过了一条坎坷的道路。直到宽带的兴起，这场由宽带运营商搭台、媒体人主演的歌剧才正式拉开了大幕，而这场歌剧的名字就叫"IPTV"。

　　那什么是IPTV呢？

　　从用户角度看，IPTV意指通过TV终端和IP技术实现的所有业务和功能，具体细化而言，这些功能涵盖了传统的电视服务、互联网数据服务及这些业务在TV终端上产生出来的衍生服务。

政策篇

　　一提及TV终端的视频业务，不得不涉及中国的政策环境。如果把消费市场比喻成土壤的话，那政策就是IPTV生存的环境因素。

　　对于TV终端视频业务，中国的传统产业环境可谓是壁垒森严，通讯行业与广电行业虽然偶有小的冲突，但基本上是相安无事。但技术的发展是不以管理层的意愿为转移的，互联网、VOIP、IPTV这些产业中异常活跃的不安定因素一直在试探着政策的尺度。

　　终于在2004/10/11，IPTV的产业生存环境由雨转阴，《国家广播电影电视总局令39号》给IPTV未来的发展指明了一个大致清晰的产业政策方向。虽然规范中描述内容集成运营服务的许可证从政策上仍然由传统媒体控制，但毕竟在原有混沌无序的环境下看到了一线黎明前的曙光。但中国多变的媒体产业环境尤如一把不确定性的利剑，高悬在IPTV的头上，随时都可能落下，让从业者心有心悸。

　　现实环境中的每一个IPTV产业的从业者，希望的是一个确定的政策因素，太多的不确定性可能会使IPTV演变成"阳光下的罪恶"，从而使中国的数字媒体产业失去难能可贵的活性，丧失产业整合的最佳时机。

消费者篇

　　在IPTV的发展中，消费者可谓是最大的受益者。笔者一直信奉的一句话"需求是市场的第一创造力"，由于消费者对多媒体服务的需求是一种原始的对体验的渴望，正是这种巨大的需求撬动了以内容生产为源头的媒体产业，笔者将它描述为"制造体验的产业"。

　　当这种传统的"制造体验的产业"遇到网络的时候，神奇的融合自然而然地发生了，这种融合根本性地改变了传统媒体单向的服务特性，以双向互动为基础的新的媒体形式让消费者感觉到耳目一新。冲动之后的冷静，让从业者发现，现阶段对IPTV发展最大的障碍是在于用户积累几十年的TV终端和视频服务消费习惯（即单向服务需求大于互动服务），这种消费习惯的惯性主要体现在：

　　·用户对主动性视频服务的接受度和使用率
　　·用户是否接受在TV终端上较复杂的操作
　　·用户对IPTV的频道切换响应时间的适应性
　　·用户对收费业务和免费业务的选择
　　·用户对区域性内容的需求

正视这种消费者根深蒂固的消费习惯，提供符合这种消费形态的IPTV业务是服务提供者需要考虑的，而在服务中引导用户对互动性的接受度，是IPTV服务向多样化发展最大的空间。因此，在这种传统到互动的过渡中，以Virtual Channel?、Time-shifted TV?为代表的新视频服务形态将成为IPTV适合用户消费习惯、与传统电视进行差异化竞争的最有力的服务。

　　从更深层次的娱乐行业竞争情况看，在现代都市的消费者娱乐需求上，大众化的娱乐形式已经相当普遍，上网、电影、卡拉OK及各类的户外娱乐正蚕食着消费者在TV终端前的停留时间。有数据表明，随着社会化程度的加深，18岁--35岁年龄段的消费者坐在TV终端前的时间呈现出下降形态，这正是年轻人在寻找"属于自己的快乐"的典型表现。而通过双向的互动，从本质上改变了媒体的传统服务形式，能够真正实现对用户的完全个性化的需求定制，把用户重新拉回到电视机前。

内容篇

　　在IPTV的整个价值链中，最具有创造力的应该是最上游的内容制造企业，他们的工作是通过聆听消费者的潜在体验需求，然后利用多媒体的手段实现它。

　　但单纯从现有频道内容上看，IPTV将面临与数字电视（本文专指DVB-C）同样的尴尬，开路电视频道的丰富对IPTV和数字电视是一个不小的障碍，如何提高用户对新的数字媒体（IPTV和数字电视）的认可度摆在了内容生产者和运营者的面前。万幸的是IPTV具有比数字电视更宽广的整合与发展空间：

　　·盘活原有被束之高阁的以百万小时计的内容将产生不可估量的价值，内容的边际成本为"零"
　　·不受时间和空间限制的海量内容，能够将视频服务真正向以消费者为中心转化
　　·创造真正属于互动网络的互动媒体内容是未来的目标

以上这些都是媒体内容从业者所梦寐以求的"理想国"。

　　但现实是残酷的，在用户还没有达到规模化之前（百万乃至千万级），希望传统媒体巨头们将所有资源投在IPTV上无疑是痴人说梦，毕竟IPTV对于传媒巨头而言只是一个新的机会，能否成长为新的产业还有众多可变因素。因此，现在能够提供给IPTV的内容资源与传统电视相同，在这样的空间里，要最大化体现服务的价值，让用户买单，需要考量的是内容集成运营的整合能力。

　　用一句话的标准来衡量内容的整合能力就是："如何利用现有内容，最大化地让用户使用IPTV服务"。

　　超越视频，我们把内容上升到服务领域，还将包括文字、图片、游戏、语音通讯等各种服务形态，在这样的范畴里，对服务的整合能力的要求超出了现有传媒巨头们所拥有的，因此必须与传统的网络运营商或是ICP展开深层次的合作。但这种多方合作的界面应该说至今还不太清晰，更多的取决于多方在商业上的博弈。

　　正因为如此，我们说在IPTV产业里，内容的创造能力是成长的原动力，而服务的整合能力是致胜的关键。

设备篇

　　在IPTV服务链中，离用户最近的是遥控器，离电视机最近的是机顶盒。

　　设备在整个IPTV服务当中起到了底层的支撑作用。一个漂亮的机顶盒可能会让消费者多花点钱，而一个晦涩难用的摇控器却能够激怒消费者把电视机砸烂。当然所有设备中还远远不止机顶盒和遥控器这么简单。

　　纵观现阶段的所有支撑IPTV业务的系统设备厂商，解决方案是层出不穷，可谓是条条大路通罗马，那评价一个系统的好与坏的标准到底是什么呢？笔者不敢妄言，但有一条规则却是行之四海皆通用的标准："产品与服务是否真正从消费者使用角度考虑"：

　　·能否支撑多样化的业务--Live TV、Time-shifted TV、VOD、上网、可视电话···
　　·对消费者的服务请求响应有多快--普通电视的频道切换时间<1s
　　·机顶盒设计及相关功能（快进、倒退、暂停等）是否人性化、易操作
　　·能否支持超大规模的用户并发--Live TV、Time-shifted TV服务的消费者使用率收敛比很小
　　·机顶盒产品线是否丰富--供用户有更多的选择余地
　　·机顶盒价格能否让用户接受
　　·产品的服务质量如何

IPTV作为一个新生的服务，出现一些问题也是在所难免，现阶段较多出现在我们视线中的是支撑网络的问题。正如大家所知，视频业务对网络和系统设备的资源要求很高，提供一个良好的网络保障是提供有质量保证的IPTV服务的首要前提。虽然在编解码方面的技术不断发展，但还是需要有较好的网络保障。由于中国现阶段的网络异质化严重，入户带宽质量的差异化很大，这将会直接影响到IPTV业务的实际开展。

　　承上文所述，一支融合了通讯和媒体两大产业的混编舰队已经悄然启航，虽然在它的航道中充满了诸多不定因素，但它的航向却一直向着东方。

　　Virtual Channel：通过一个节目单将VOD的片源整合在一起，通过类似直播频道的形式向用户提供视频业务，用户只需要选择一次就可以看预先编排好的节目单中的所有内容。

　　Time-shifted TV：俗称"时移电视"，通过nPVR的技术实现。用户能够在欣赏实时电视频道的同时对节目进行暂停、倒退与快进（快进到当前时刻）；另一种使用方式是通过EPG上的时间表选择某天某一时刻的电视频道节目。

IPTV业务运营模式的特点

　　IPTV运营模式是对传统话音业务的继承和发展。

　　IPTV是一种闭环的运营模式，运营商了解业务，掌握业务的属性，收费是针对业务的收费，而不是对承载的收费，通过对不同业务和不同用户的有效隔离，能够最大化的创造价值；另一方面，由于信息流和资金流在运营商处形成了闭环，运营商参与到了业务利润的分配环节中。这是IPTV对窄带运营模式的继承。

　　另一方面，和窄带不同的是，话音是用户自己创造内容，而IPTV需要内容提供商的内容提供。因此，窄带业务运营是电信运营商一家的事情，是一个封闭的运营环境；而IPTV的运营涉及到一个产业链，包括内容的提供、内容整合、内容增值和网络的服务等多个环节。

　　这个新的特点，使得IPTV的运营比窄带话音运营复杂，带来了许多挑战。

IPTV运营成功的关键

　　IPTV的复杂性，决定了要想成功的运营，必须在各种理论和假设中去伪存真，找到成功的必要条件。

·传统电视的继承和发展是基础

　　IPTV存在的最重要基础是成千上万个家庭的庞大潜在用户和消费习惯，IPTV必须能够继承这些消费习惯才能得以发展，因此，IPTV从业务表现形式上来说首先是电视，而不是其他的增值服务，IPTV的增值业务也应该是体现在内容的增值上，而不是表现形式上的增值，类似于游戏等增值业务，应该是在IPTV发展壮大以后考虑的问题，现阶段考虑过多的增值服务表现形式将在业务、运营、网络和建设方面造成干扰，对IPTV的发展不利。

　　除了业务表现形式外，还有一个层面的继承是对服务质量的继承。传统电视服务是一种广播级的服务，这意味着简单的操作、实时的反应、稳定的画面、可靠的服务。缺乏了对服务质量的继承，将使得IPTV沦落成为宽带上的一个增值业务，并不能获得消费者的普遍认可，也无法和INTERNET上许多免费的业务竞争。

　　在继承之外，是对电视体验的发展。如果仅仅是在IP网络上完全复制传统电视，将陷入和传统电视同质化竞争的局面，找不到合理的商业模式和自身存在的价值。因此，IPTV需要有区别于传统电视的用户体验。这是吸引用户接受IPTV和吸引内容提供商参与到产业链中的一个核心要素，是积聚IPTV各环节共同打造IPTV产业链的前提条件。

　　综上所述，对传统电视的继承和发展是IPTV成功的基础。

·价值链的快速整合是关键

　　IPTV运营和话音业务运营最大的区别就是电信运营商无力单独为用户提供服务，一个内容匮乏的IPTV系统是无法实现运营的，需要有一个产业链来实现资金和信息的循环，价值链的快速整合是IPTV运营的关键。

　　价值链的整合涉及到三个方面的问题：

　　1.开放的产业链，降低参与IPTV的各内容提供商的进入门槛
　　2.如何让合作的各方能够互信，建立合作的基础
　　3.如何能够便于实现内容的增值，实现多方的共赢

一个开放的产业链，才能最大化地整合各种资源，让IPTV的内容迅速丰富起来，体现出在IP上承载电视业务的生命力。

　　互信是合作的基础，让合作的各方了解到自己的资源被如何使用，究竟产生了多少价值，是顺利整合的一个基础。

　　不同内容在特定时间、特定场合下的迅速整合，是实现内容增值的手段，是新的业务模式和利润的重要源泉，通过内容的整合和内容的增值，才能实现多方共赢的局面。

　　价值链的整合需要在管理上、商务上体现运营商的智慧，同时需要在业务系统能够从技术上保证整合的易于实现性，例如：多CP/SP的业务环境，开放的数字版权管理接口，不同内容的迅速集成等。

·好的业务系统是支撑

　　业务系统是IPTV业务运营的一个载体，IPTV对业务、运营的要求，需要在业务系统中得到体现，从而满足管理上和商务上对业务发展的需求。是IPTV业务运营成功的支撑。

　　从前面的分析看，一个业务系统需要具有以下的特点和特性：

　　1.广播级的服务质量
　　2.区别于传统CABLE的业务体验
　　3.规模的部署能力
　　4.价值链整合的技术保证

未来和展望

　　IP和分组交换技术的发展，将电信发展带入了一个新的环境。作为INTERNET边缘论发展的结果，在各种利益实体的博弈下，话音正在从技术实现上和商业模式上向IP化方向发展，正在动摇着传统电信业务模式的基础和根基。

　　然而另一方面，IP技术又给许多传统的业务带来了新的内涵和生命力。让业务和运营能够在继承的基础上发展，展开螺旋式的上升。

　　我们很乐观地认为IPTV将会是一个继百年话音业务之后一个新的电信基础业务，协助电信运营商向综合信息服务商的方向演进。